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蓝色“经典”的成功品牌密码

编辑:上海森玛自控阀门有限公司   字号:
摘要:蓝色“经典”的成功品牌密码
洋河凭借蓝色经典系列在几年的时间内迅速跻身中国白酒前五强,在众多中国二线品牌中迅速成为一线高端品牌。洋河成为中国老八大名酒品牌重塑的典范,也成为省级区域强势品牌走向全国市场的代表。

洋河的成功并非偶然,有许多可取经验。合效策划作为中国著名的酒水专业策划机构,中国十佳机构,本文仅从品牌塑造方面解读其成功之道。

没利润做不成大品牌

如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大曲,无论如何都不会做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上,抓住了中国白酒消费升级的趋势,于2003年果断推出了高端产品——蓝色经典。

中国白酒著名企业和省级强势企业,在酿酒技术和制作规模上,几年前都不比洋河逊色多少。而大多数白酒品牌,只能成为地头蛇,无法走出根据地市场。合效策划机构认为,原因之一在于产品结构不合理——中低端产品过多。中低端白酒一方面,面临制造成本提高、税收提高、渠道费用增加等成本性压力;另一方面,面临众多竞争对手的同质化竞争。

没有高的利润率,企业就无法进行品牌投入,也无法给高级营销人员提供平台,这两点成为制约大多数地方强势品牌的致命瓶颈。没有高额利润,也就成了无源之水。

洋河充分认识到了产品结构的重要性,果断推出了“天之蓝”、“海之蓝”和“梦之蓝”三大系列中高端产品。既保证了企业的利润,也保证了经销商和终端(特别是餐饮)的利润,形成了一个良性价值驱动链。有钱能使鬼推磨。利润是品牌的第一驱动力,也是品牌成功的核心基础。

有了充足的利润,洋河一方面调动了营销链条中各环节的积极性,因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破,也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮。另一方面,也促使他有能力在央视等高端媒体上大量投放广告,赞助各种有影响力的活动,比如央视年度经济人物评选等,提高了品牌的拉动力。

绵柔风格顺应消费潮流

随着中国经济的持续多年发展,中国白酒消费出现新的趋势,少喝酒喝好酒已成时尚。但中国白酒是一种礼仪消费,在很多商务和政务场合下,要照顾面子问题,酒有时候不能少喝。入口柔而不淡,即便多喝几杯,又不妨碍身体健康,逐渐成为一种社会主流需求,也成为判断是否是好酒的一大标准。

中国酒水专家——合效策划调研发现,中国很多白酒品牌仍然沿袭专家导向,而不是消费者导向。很多强势地方品牌,不缺乏高水平的酿酒师和调酒师,而无法调制出消费者喜爱的好酒。其原因在于专家标准和消费者标准不统一,大多数企业闭门造车,调出的白酒可以获得各种行业金奖,而无法满足消费者的潜在需求。

洋河历经数千次消费者测试,以消费者导向为企业标准,完成了消费者和技术专家的完美结合,调制出了绵柔型白酒,一下子满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。

其实绵柔型白酒并非洋河的首创,很多著名鲁酒品牌一直在走淡雅浓香的道路,口感并不比洋河的绵柔型逊色,但为什么还是没有获得消费者足够的认可呢?洋河不但在技术上跟消费者需求接轨,而且他第一时间响亮的喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号,通过高空广告的大力度传播,第一时间占领了消费者的心智空间。

合效策划机构认为,当一个行业里虽然大家都能做到,但是第一个大力度含出来的品牌,优先成为消费者心目中的第一品牌和第一选择,这个理论叫“抢先理论”。就像王老吉抢占了“预防上火”的第一位置一样,不管后来者何其正等品牌如何喊“怕上火,喝某某”,都很难撼动消费者心中的第一位置。即便后来者花费数倍的广告费传播,也很难取得洋河这样的市场地位。抢占消费者心智第一空间,才是品牌的最终目的。

没有差异化就去死吧,这是美国著名战略专家迈克尔?波特最早提出的观点。合效策划机构发现,在中国得到了很好的应用,但很多企业只把它当做了一个差异卖点,而不是差异体系。

蓝色只是洋河的差异化的视觉表现,而不是全部。差异化的核心是围绕一个与众不同的点——蓝色,再处处表现其与众不同,它是一个系统而非一个点。一个点很容易让人忘却,也形不成一个品牌有效的区隔,而系统是无法被复制,更难以被超越。

先从包装上说,洋河大胆的采用了蓝色,跳出了白酒行业惯用的红色和黄色,而且把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子,还是瓶体,都采用了蓝色。无论是天之蓝、海之蓝,还是梦之蓝,三大系列都采用了同一个颜色。系统并且统一,这是很多白酒品牌做不到的。郎酒做的相对较好,但红花郎也仅仅是其中的一个系列,而不是整个品牌的色系。白酒品牌中,洋河第一个把主题色运用到了整个品牌中,包括所有包装和宣传画面等VI视觉系统。

差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的,也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点,往往是包装讲的一个差异化点,而品牌名称讲的是另外一个点,不统一就无法形成系统的合力。

洋河在利用差异化时不止做到了这两点,而且把广告主题中融入蓝色白酒文化,继续强化蓝色的差异化主题。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。这句意境高远的“洋河蓝色经典”广告语已广为传颂,更被业界奉为经典。洋河把一个差异化颜色,上升到了白酒文化的层面,给品牌注入了灵魂。

洋河与省级卫视领导者——浙江卫视合作,把浙江卫视的蓝色VI结合起来,打造了战略合作伙伴关系,提出了“中国蓝”的品牌高度。强强联合,相得益彰,进一步提升了洋河的高端品牌形象。洋河赞助了“央视年度经济人物评选”和登月等举世瞩目的大型活动,进一步提出了“梦之蓝”主张。从天之蓝,海之蓝,到梦之蓝,不仅仅实现品牌的一再提升,而且充分完成了广告主题与系列名称的完美融合。在广告、公关、子品牌名称等方面,洋河差异化做到了系统和极致。

再好的创意没大投放也白费

以上只能说明洋河在系统营销策划方面做的非常完善,而品牌建设只有策划是远远不够的。三分策划,七分执行。策划是方法,执行关键需要力度。很多品牌也有完美的策划,但最终没能成就大品牌,往往输在执行力上。

中国十佳策划机构——合效策划认为,如果洋河没有央视的大密度投放,也很难成就今天的品牌地位。不能否认省级卫视、户外广告甚至终端拦截的作用,但与央视的权威性和高度相比,简直是小巫见大巫,只能算作锦上添花,不能算作雪中送炭。

有人开玩笑,一只狗在央视连续叫上一周,都会成为名犬。其它媒体可以做到传播覆盖率,可以家喻户晓,但不会成就高端品牌。离开央视,高端品牌很难塑造,主要来自它的权威性。先有了高度,后有了其它媒体的补充,洋河的高端品牌形象才迅速崛起,才如日中天。

洋河之所以能有实力与央视成为战略合作伙伴,一方面是高端产品结构确保有足够的传播费用,另一方面与其上市公司的背景不无关系。中国白酒的品牌整合进程比啤酒整整晚了十几年,相信很多资本会不断进入优质白酒品牌,中国白酒的竞争将由营销竞争过度到资本竞争阶段。在资本的推动下,中国白酒一线与二线品牌的分水岭越来越明显,强者会更强。

综上所述,合效策划机构认为,洋河蓝色经典的品牌成功来自于四大方面:一是,高端产品保证了营销链条中各环节的利润,形成了一个良性驱动链;二是,抓住消费升级和绵柔风格需求,抢先占领了消费者心智空间;三是,洋河将蓝色作为差异化的卖点应用到了包装、广告宣传、品牌名称、文化主题和品牌公关中,形成了无可复制的差异化体系;四是,在资本的支持下,高举高打借助央视的权威,迅速成就高端品牌形象。

成功只是过去时,洋河日后能否延续蓝色“经典”,关键要看自己的内部管理。我们也相信更多品牌的经典,将在中国白酒行业延续。
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